本报记者邓莉

　　40岁，往往是一个男人最好的时光，精力充沛，小有所成。但40岁时的徐和森却一无所有，还背负着4000万元的沉重债务。

　　曾经，徐和森在台湾地区商界也算个响当当的人物：少年成名，从发饰行业挖到第一桶金后，他开始多元化投资，把生意做到了多个国家。但一夜之间，由于投资失误，他从人生的巅峰跌向了谷底，多年苦心打下的事业王国轰然坍塌，负债累累。

　　但徐和森没有就此一蹶不振，他放低身段，边打工边寻找新的。6年后，他凭着路边一间小小的早餐店成功打赢了“翻身仗”。凭着一股不服输的韧劲，他只用了10年时间，就将自己的“拉亚汉堡”开到了600家，遍布台湾大街小巷，成为宝岛民众的“营养早餐管家”。此外，他还打造出瓦萨比萨、Fanier西餐厅、TINO’S　PIZZA等6个西式餐饮品牌，就任森邦股份有限公司董事长。

　　从2011年起，徐和森将目光投向了大陆地区，“这是一个无限大的市场，机会很多”。第一站，他选择了上海，随后北上天津。眼下，他又相中了九省通衢的江城武汉，在汉街开起了拉亚汉堡。“今年年内，在武汉会开3家店。未来，我有信心实现百城万店的目标。”外形儒雅的徐和森别有一番霸气。

　　失败

　　多处投资栽跟头40岁背4000万债务

　　2014年9月9日上午，徐和森出现在汉街拉亚汉堡，此前一天，他刚刚从台湾飞到武汉。“有一种近乡情怯的感觉。20年前，我曾经在武汉有过投资，现在又回来了。”徐和森回忆起第一次创业时，感慨良多，“无论做什么，一定要专注。一个人的精力毕竟有限，能够左右手同时互搏的人又有几个呢？不专注的结果一定会失败，这是我用4000万买回来的教训”。

　　这个教训，要从徐和森年轻的时候说起。高中毕业后，他选择了就读社会这所“更大的学校”，先后到鞋厂、贸易公司工作，增长阅历的同时，也埋下了创业的种子。28岁那年，他决定单干，于是筹借了10万元钱，在台北县的一条街上租下厂房，做起了发饰批发生意。

　　在此前的打工生涯中，徐和森摸透了销售的诀窍，年轻的他手脚勤快，有亲和力，服务热情周到，很快就打开了局面。创业短短三个月后，他的月销售额就做到了500万元。贸易公司的合作伙伴都对这个小伙子刮目相看，“从没看到这么会做生意的人”。

　　年少得志，徐和森的事业蒸蒸日上，“感觉钱就像身边的空气一样，从不匮乏”。手头有充裕的现金，头脑灵活的他想法很多，于是进入大陆市场多元化投资，先后做过房地产、开过酒楼、办过矿泉水厂等。事业巅峰时期，他曾同时是14家公司的老板。

　　然而，多元化投资却是一柄双刃剑，徐和森还未来得及细品成功的滋味时，危机悄然来临。由于涉足的领域过多过杂，他疏忽了主业，而且整天忙得无暇静心思考经营管理的问题。当有一天，他忽然发现公司资金周转不灵时，为时已晚。公司一家家倒闭，多年的心血打了水漂。

　　40岁时，徐和森决定再赌一把，孤注一掷投资木材生意。

　　这一次，他赌输了，付出的代价是4000万债务。

　　雪耻

　　当打工仔卧薪尝胆改“万年菜单”突围

　　第一次创业失败，徐和森静下心来反思，决定从零开始。于是，他进入朋友在台中经营的一家老字号早餐连锁品牌店工作。从昔日的大老板到打工仔，他摒弃了浮躁，开始重新学习企业的经营管理。

　　整整六七年时间，徐和森专注于早餐连锁产业，从供应链到店堂装修、点单外卖，他付出了无数心血。在帮朋友的早餐品牌打下一片新天地后，他决定创造一个属于自己的餐饮品牌。

　　彼时，在台湾地区，年均两千亿元的早餐战场上，既有已发展逾20年、加盟店破千家的老字号连锁品牌，也有背靠财团的快餐厅与便利商店，个个都是重量级竞争对手。

　　但徐和森仍然从麦当劳和肯德基身上看见美式早餐的机会。2002年，他在台湾杨梅交流道旁开起了第一家拉亚汉堡，对面就是麦当劳。

　　2008年，台湾的餐饮界掀起了一场小小的“地震”：成立仅6年的拉亚汉堡，顺利突围麦当劳、肯德基以及便利店惨烈争夺的早餐市场，如雨后春笋般连续开店350家，年营收达6亿元，并且维持着连续5年平均近九成的年营收成长率，单家加盟店净利润达33%的表现，较同业平均高出约5个百分点；到了2012年，店子的数量达到了602家，年利润数千万元。

　　一个激烈争夺的早餐市场，复制美式概念的拉亚为何仍能脱颖而出？

　　答案是徐和森的大胆和创新。当时，台式汉堡成本一个不到10元，而拉亚汉堡主打产品贝果的成本一个就要18元，更高的成本带来的是更好的口感。

　　此外，据徐和森介绍，一般早餐店365天都是同一张价目表的“万年菜单”，新品的推出节奏显然过慢，而拉亚平均每个月就推出两项新餐点。这种锐意革新的势头，和老字号的“守成”相比，自然吸引了喜欢尝鲜的消费者，从而实现成功突围。

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　　进化

　　品牌再多核心都是汉堡深耕大陆目标百城万店

　　2011年，经历了在台湾地区每年开店百家的快速扩张后，徐和森决定再次杀入大陆市场，第一站他选择了上海。当年6月，拉亚汉堡经典餐厅在上海浦东的商城站开幕。

　　当时，台湾公司也有管理层不赞同徐和森到上海投资，但徐和森笑称：“越有挑战的地方，我越要去。我成功过也失败过，当初那堂4000万学费的创业课，让我学会了专注。从拉亚汉堡早餐店开始，这10年来我就只专注于‘做好吃的’这一件事。后来虽然又发展了几个品牌，但都没离汉堡这个核心产品。”

　　在台湾，拉亚汉堡主打早餐市场，但在上海，它却定位于贩卖西式餐饮的高档美式连锁店，一款汉堡餐可以卖到90至100元，客单价可达麦当劳的3倍之高，徐和森是怎么打开市场的？

　　事实上，最初，徐和森只是想把台湾成功经验复制到上海去，但到上海实地考察后，他才发现，上海人习惯吃传统早餐，就算西式早餐，也被麦当劳、肯德基等品牌抢占了先机，于是他果断地调整了定位：做精致、地道的高档美式餐厅。

　　事实证明了徐和森的眼光，拉亚很快撬开了精明的上海人的口袋，并于次年开办了第二家店。“在餐厅装修风格上，原汁原味的美式风情很时尚，颇得90后们的欢心，食物也做了改良和创新。虽然我们的汉堡定价贵一些[来源:www.caifugushi.com，但物有所值，传统汉堡里的牛肉饼一般是90克，但我们的是180克，食材也是精挑细选的，力求最佳的口感。”谈起最拿手的汉堡，徐和森语气里是满满的自信。

　　在上海站稳脚跟后，徐和森又北上天津开店，布局山东市场。今年他更将眼光投向了武汉，“今年拉亚在大陆地区要开8家店，武汉年内会开3家店。未来，我会将拉亚开到大陆的百座城市，实现百城万店的目标。而且，我会陆续把公司的其它几个品牌引进大陆”。

　　激发“厨神”“吃货”创意

　　让消费者为新鲜感买单

　　拉亚的研发部，是让其保持消费者新鲜感的核心部门。这个团队“厨神”和“吃货”云集，其任务是每人每周须有一项新产品提案。于是，他们到各家餐厅试吃，记录口感、热量、料理改进等心得并建档，并定期到日本、美国取经。拉亚每年投入2%营收用以研发，约为同业两倍，换来一年卖出上千万个汉堡的成绩。

　　在业内有一个“传说”，拉亚研发部经理汪明蓉曾在美式餐厅试吃“美式蛋卷饼”，虽已吃过不知多少回，但有一天，她坐得特别久。因为她想知道，这道菜冷了之后，是否还是如此美味？

　　答案是否定的，芝士条在冷空气中容易变硬，奶腥味和蛋腥味让口感变了样。回到总部测试室，汪明蓉试验了上百回后发现，芝士条虽然成本低但容易发酸，因此她改用芝士片，将蛋煎成方形密裹住芝士片，再夹入汉堡中，这就解决了汉堡放久容易变酸的难题，也造就拉亚汉堡的一款新品———奥姆堡。奥姆堡一上市立刻成为拉亚汉堡的招牌商品，半年后，竞争对手也推出类似产品。

　　正因为在产品上的不断创新，极大迎合了消费者“喜新厌旧”的心理，激发了消费者的好奇心，尽管平均客单价比同行高，但拉亚仍牢牢占领了消费市场。

　　（编者注：为方便阅读，文中货币单位均已由新台币换算为人民币）

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